侠客红尘粉丝4月破千万:外来游戏主播在快手越来越容易被“看见”

  撰文:EW ACGN| 夏清逸

  审核:EW |杨晶(北京)

  支持:东西游戏组

  侠客红尘是谁?

  她是关注《和平精英》直播的玩家眼里草根逆袭的“奇迹”。2020年1月才开始上传游戏视频,资历尚浅。但凭借人萌声甜,又勤奋产出,一年多时间全网粉丝突破3000万。

  她是目前为止跨平台来快手最成功的游戏主播,入驻快手4个月粉丝即破千万。腾讯《和平精英》发动全站资源在4月18日当天全网推送这一信息并启动相关活动,给足排面。

  得益于过去两年,快手在游戏版权、游戏直播产业链布局和平台内部相关运营体系搭建的持续投入,游戏直播已成为其整个直播业务面对直接竞品时,壁垒最高的板块,也是在全平台用户中,渗透率最高的内容之一。

  不过当前,受限于信息差、缺乏市场对标等原因,外界对快手游戏直播还存在一定程度的认知滞后或刻板印象。因而对快手来说,需要借助更多突破圈层影响力的头部主播,对外释放其价值与生态影响力。

  此前,快手内部已经孵化出粉丝破千万的头部主播,尤其在《和平精英》等品类上,形成了领先优势。

  而游戏主播跨平台运营,往往会面临重新启动、适应平台生态的开荒挑战。侠客红尘在快手的崛起,无疑是对快手游戏直播生态的包容性、流量红利和运营能力的一次证明。

  粉丝破千万背后,快手主播生态的向上空间

  在侠客红尘入驻前,快手实际上已聚集大量《和平精英》品类的游戏主播,其中不乏粉丝破千万的头部主播。

  今年3月,小葫芦数据研究院发布的《2020游戏直播行业数据报告》就显示,《和平精英》在快手平台上拥有相当大体量的主播数,约占全体平台主播的70%,日均送礼人数也接近全体平台主播的80%。2020年全年,《和平精英》主播数量增长达78.8%,是快手主播数增长最快的游戏品类。

  事实上,《和平精英》品类在快手的崛起是天时地利人和的综合结果。

  《和平精英》游戏于2019年5月正式推出,和《英雄联盟》等老牌电竞品类相比还很年轻。但上线不久,《和平精英》就大力布局直播领域。通过在各大直播平台吸纳新人主播、与各平台联合举办非官方电竞赛事、并通过合作明星、综艺节目等覆盖游戏之外的泛娱乐领域,以扩大IP与泛游戏用户和泛娱乐人群的接触面,构建IP内容生态护城河。

  这一发力方向,与同样较为年轻的快手直播生态高度契合。

  一方面,庞大且需求多元化的短视频社区用户,让快手在发展轻量级电竞内容上有天然优势。侠客红尘就对东西文娱表示,快手游戏直播的用户更喜欢综合能力较强的主播,既需要有一定的技术,不能让游戏过程过于枯燥,同时也要有娱乐感、综艺感和人格魅力。

  另一方面,公平普惠的原则下,游戏主播快速积累私域流量,有助于让IP和内容精准地触及不同圈层用户,也更适合新人草根主播的成长。去年5月,腾讯互娱光子工作室群在《和平精英》一周年活动期间公布全网十大游戏主播,其中快手游戏主播占到8席,正是这种生态活力的佐证。

  而值得注意的是,在快手上已有不少《和平精英》头部主播的前提下,侠客红尘作为外来主播,依然能在短时间里在快手站稳脚跟,并迅速成长为快手上《和平精英》品类粉丝破千万的大主播。

  这意味着,首先,快手游戏直播的生态还未饱和,围绕《和平精英》的内容和用户红利较为充分。

  去年快手曾披露,截至2020年5月底,快手游戏直播月活用户超过2.2亿,游戏短视频月活用户突破3亿。对比当时快手整体的MAU,游戏内容在整个平台用户中的渗透率已经相当高,且短视频用户与游戏直播用户在需求上正不断看齐。侠客红尘的快速崛起,也从侧面印证了这点。

  截至2020年底,快手MAU达4.81亿。这意味着随着快手规模增长,游戏直播和游戏短视频用户还有上升空间。

  其次,高频更新、特色内容在快手游戏主播生态中,更容易获得一席之地。

  侠客红尘表示,相比很多平台,快手游戏主播生态的差异化特色是,主播的能力都比较均衡,很少有短板,但优点都非常明显。

  而侠客红尘认为自己在快手上顺利重启的主要原因,正是找到了自己的定位,所以内容输出非常稳定,风格高度一致且都是自己最擅长的。其短视频的初心是挑战,推出了大量诸如“挑战教猫咪吃鸡”等既能炫技又有娱乐性的游戏视频,被粉丝称为“挑战一姐”。

  版权、基建与生态,快手游戏直播体系渐成

  站在快手的角度看,侠客红尘这一成功的跨平台主播的出现,是对其游戏直播布局方向和节奏的一次验证。

  事实上,市场普遍认为,快手2019年开始,真正对直播业务有了系统性思考,并针对游戏直播有了更宏大的运营计划。而经过两年布局,其游戏直播生态和运营体系逐渐成熟,对主播也逐渐形成更有力的支持。

  首先,能够从源头帮助主播解决版权问题。并且更重要的是,在肃清版权障碍外,快手与游戏版权方还在探索围绕共建游戏直播生态,进行更为深度的合作。这种合作框架能给到主播更大的发展空间,让其更深度地参与到游戏内容行业中。

  去年7月,快手与《和平精英》团队共同搭建“精英内容生态官方作者团”,宣布每年投入千万级资金、超过十亿流量资源,对优质、高潜力的创作者进行针对性扶持。

  侠客红尘正是这一合作的受益者。据了解,借助内容数据和直播风格的分析,快手平台通过高频宣推使其获得更多双向曝光资源,迅速帮助其粉丝增长至千万量级,净增长用户600万。

  而在近期快手举行的“2021光合创作者大会”上,腾讯互娱光子工作室群、《和平精英》内容运营负责人Winter则进一步表示,以游戏热度为根基,基于快手自由开放的创作环境,《和平精英》游戏从主播生态运营、产品能力建设、潮流PGC共建以及直播和赛事的深度联动这四个方面,积极布局直播生态。

  其中在主播培育方面,《和平精英》直播将基于快手现存的主播数据进行分层,针对各个层级主播的需求进行精细化运营,并打通主播培养的上升通道,给予更多的资源扶持,以此获得层级的晋升。

  其次,从短视频到直播的一体化,从电竞赛事到游戏公会的产业链布局,快手游戏的基础设施搭建逐步完善。这对主播来说,相当于行驶在通畅的高速公路,只要找到合适的方向,就能不断加速。

  去年以来,快手宣布取消游戏主播和公会入驻门槛,发力MCN建设。并先后拿下KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL等头部电竞赛事版权。

  在PEL这一《和平精英》官方举办的中国范围内最高级别职业联赛上,快手不仅获得直播权,且邀请到PEL全体战队入驻。随后快手帮助其头部主播牧童创建的“童家堡”战队拿下PEL联赛席位,使其不仅与职业选手在平台上互动,更能在职业赛事中直接对抗。

  最后,则是公平普惠原则下,构建友好合作的平台氛围。

  侠客红尘对东西文娱表示,之所以选择在快手直播《和平精英》,是希望选择一个健康的大环境来稳定持续地输出内容。快手的直播机制相较其他平台显得相对公平,且用户非常友好,包容度高,恶意弹幕很少,整个生态都比较健康,且活动很多参与感强,“有一种家的感觉”。

  而在快手游戏直播运营相关负责人看来,主播在快手找到归属感不是难事。“可能收益和扶持资源是很多主播衡量平台对其重视程度的一个方法,但只有这些是不够的。快手上的主播多是素人出身,平台和观众的认同、高粘度粉丝‘家人’的陪伴,在这基础上得以谋生赚钱,对很多人来说才是一份相对理想的职业。”

  游戏直播行业竞争新阶段下,

  快手生态价值释放提速

  游戏直播行业已经进入下半场。

  尽管去年10月斗鱼虎牙官宣合并,由于反垄断等原因,至今合并交易尚未完成,但两家平台都不约而同地寻找起转型方向。虎牙正在探索直播、视频和社区融合的业务形态,斗鱼也在着重打造“直播+视频+社区”三位一体的业务生态。

  而这正是快手入局游戏直播赛道时,被市场视为与其他游戏直播平台差异化之处。某种程度来说,快手探索并逐步打通“短视频+直播+社区”的生态,已经成为传统游戏直播行业寻求增量市场的重要方向。

  这意味着快手在快节奏地投入下,已经具备了一定的先发优势。

  在快手,短视频延展了直播的内容生态和用户关系,而直播则拓宽了短视频的边界,构建新的商业模型。

  这其中,随着直播行业整体走向生态化运营,游戏版权方、主播和平台共建生态,形成以游戏热度驱动内容创新,以内容生态提升游戏产业价值的循环,正在产业链各环节逐步形成共识。

  而快手一手抓住内容版权,一手以短视频社区平台为根基,正在加速跻身行业前列。

  以《和平精英》为例,“2021光合创作者大会”上,快手方面透露,在快手上围绕《和平精英》进行内容创作,通过内容创新,在丰富用户观看体验的同时,推动游戏内容行业释放更多产业价值,是快手游戏在内容领域发力的战略方向。

  官方数据显示,2020年快手诞生了超过8300万条《和平精英》主题的用户创作内容,覆盖剧情、资讯、科技、舞蹈、音乐等多个品类,日均播放量超5亿次。而《和平精英》也始终稳居快手直播游戏版区top2。

  一系列动作,也在逐步改善外界对快手游戏直播留存的一些刻板印象,例如游戏主播容易水土不服等。

  其实,在快手游戏直播运营相关负责人看来,快手早期的主播自发做起来的比较多,这恰好体现了平台宽松的创作氛围,利于草根成长。确实,早期的快手游戏主播很多都是普通用户,不是一开始就有成熟团队和外部帮助的,而是靠自己成长起来之后被大家看见。从这个层面上,他们是有张力的,说明快手真实地给了普通人机会和土壤。

  而水土不服往往是对平台不够了解。快手表示,这两年快手的运营体系已经非常规范化,职业化,引入了公会,能生产优质内容的作者都会引起平台的关注和扶持,比如快手会给到主播充分的人文关怀,并提供人工咨询和培训,也会通过内容指导等方式帮助主播适应平台。除了侠客红尘这样的头部主播,下一阶段,快手将主要发力方向在中小主播的培养上,以帮助更多中小主播成长和变现。

  未来,版权规则、平台生态基础势必导致游戏直播行业的竞争更加激烈,并走向新的分化。可以预见,快手游戏直播的生态价值,随着运营体系和主播梯队的完善,有望加速释放和转化。

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